नाइकीको पुरानो प्रभुत्व संकटमा, कहाँ चुक्यो विश्वकै ठूलो स्पोर्ट्सवेयर ब्रान्ड?

स्पोर्ट्स वेयरको विश्व बजारमा नयाँ मानक स्थापित गरेको नाइकी अहिले आफ्नो पुरानो प्रभुत्व जोगाउने संकटमा छ। संसारकै सबैभन्दा ठूलो स्पोर्ट्सवेयर ब्रान्डका रूपमा स्थापित नाइकी पछिल्ला वर्षमा बिक्री, ग्राहक र प्रतिस्पर्धी बजार हिस्सा गुमाउँदै गएको छ।

ग्रीक विजयकी देवी ‘नाइकी’को नामबाट ब्रान्ड नामकरण गरिएको यो अमेरिकी कम्पनी अहिले कठिन पुनरुत्थान योजनामार्फत बजार पकड जोगाउने प्रयासमा छ। पछिल्ला वित्तीय नतिजाले कम्पनीको पुनरुत्थानको प्रयासका कारण केही सकारात्मक संकेत देखाउन थाले पनि सुधारको गति अपेक्षाभन्दा सुस्त छ।

कम्पनीको नेतृत्व अहिले नाइकीकै अनुभवी अधिकारी इलियट हिलले गरिरहेका छन्। दुई वर्षअघि अवकाशबाट फर्काइएका हिललाई कम्पनीले पुनरुत्थानको जिम्मेवारी दिएको हो। तर पुनरुत्थानको प्रयासलाई हालै विश्व फुटबलका स्टार खेलाडी किलियन एमबाप्पेले नाइकी छाडेर तीव्र गतिमा विस्तार भइरहेको स्विस ब्रान्ड ‘अन’ रोजेपछि थप धक्का लागेको छ।

एमबाप्पेले नौ वर्षको उमेरदेखि नाइकीसँगको सम्बन्ध कायम राखेका थिए। दुई दशक लामो साझेदारी अन्त्य गर्दै उनी ‘अन’मा आबद्ध भएका हुन्। विश्वस्तरीय खेलाडीको यस्तो निर्णयले नाइकी अब पनि शीर्ष खेलाडी र उनीहरूका प्रशंसकका लागि पहिलो रोजाइको ब्रान्ड रहन सक्छ कि सक्दैन भन्ने प्रश्न थपिएको छ।

यद्यपि नाइकी अझै विश्वभर प्रभावशाली र ठूलो ब्रान्ड हो। तर पछिल्ला रणनीतिक कमजोरीका कारण कम्पनीको बजार मूल्यमा सयौँ अर्ब डलर बराबरको क्षति भएको छ। पाँच वर्षको अवधिमा कम्पनीको सेयर मूल्य करिब ७५ प्रतिशत घटेको छ। गत महिना नाइकी अमेरिकाका ठूला ब्लु-चिप कम्पनी समेटिने एस एन्ड पी १०० सूचकांकबाट समेत बाहिरिएको छ।

कहाँ चुक्यो नाइकी?
खेलकुद खुद्रा बजारका अनुभवी विश्लेषक तथा सल्लाहकार म्याट पावेलका अनुसार नाइकीले पछिल्ला वर्षमा केही रणनीतिक गल्ती गरेको छ, जसलाई उल्ट्याउन कम्पनीलाई गाह्रो परिरहेको छ।

नाइकीले परम्परागत खुद्रा बिक्रेतासँगको सम्बन्ध घटाउँदै आफ्नै अनलाइन माध्यमबाट ग्राहकसम्म प्रत्यक्ष बिक्री गर्ने रणनीति अघि बढाएको थियो। सीमित संस्करणका जुत्तालाई समेत पहिलेभन्दा धेरै उपलब्ध गराइयो। तर उत्पादनको उपलब्धता बढेसँगै त्यसप्रतिको ग्राहकको आकर्षण घटेको पावेलको विश्लेषण छ।

नाइकीले नयाँ उत्पादन र नवप्रवर्तनमा भन्दा डिजिटल कारोबार विस्तारमा अनुसन्धान तथा विकासको रकम बढी खर्च गरेको आलोचना पनि भएको छ। यसको असर कम्पनीको उत्पादन स्टार्टअपमा परेको विश्लेषकहरूको भनाइ छ।

पूर्वईबे प्रमुख जोन डोनाहो नाइकीको नेतृत्वमा आएपछि कम्पनीले अनलाइन ‘डाइरेक्ट-टु-कन्जुमर’ रणनीतिलाई बढावा दिएको थियो। उनको चारवर्षे कार्यकालमा सुरुवातमा बिक्री तीव्र रूपमा बढे पनि त्यसको एउटा प्रमुख कारण कोरोना महामारीका बेला अनलाइन किनमेलमा आएको वृद्धि थियो। पछि जीवनयापनको लागत बढ्दै जाँदा उपभोक्ताको खर्च घट्यो र नाइकीको बिक्रीमा पनि दबाब बढ्यो।

विशेषगरी चीनजस्ता प्रमुख अन्तर्राष्ट्रिय बजारमा माग कमजोर भएपछि कम्पनीले लागत कटौती र कर्मचारी कटौतीका योजना अघि बढायो।

यही अवधिमा नयाँ पुस्ताका उपभोक्तामाझ लोकप्रिय हुँदै गएका ओन र होका जस्ता ब्रान्डले बजारमा आफ्नो स्थान विस्तार गरे। पहिले नाइकीका उत्पादनले ओगटेका खुद्रा पसलका शेल्फमा नयाँ प्रतिस्पर्धी ब्रान्डका जुत्ता देखिन थाले।

यो अवस्था नाइकीका लागि विशेष चुनौतीपूर्ण थियो, किनभने कम्पनीको पहिचान नै उत्पादनमा नवप्रवर्तन र खेलाडी केन्द्रित ब्रान्ड निर्माणसँग जोडिएको थियो।

खेलाडीबाट बनाएको साम्राज्य
नाइकीको आजको ब्रान्ड साम्राज्यको एउटा प्रमुख आधार विश्वस्तरीय खेलाडीलाई आफ्नो ब्रान्डसँग जोड्ने रणनीति थियो। सन् १९८० को दशकको मध्यतिर बास्केटबल खेलाडी माइकल जोर्डनसँग गरिएको सम्झौता यसको सबैभन्दा चर्चित उदाहरण हो।
त्यतिबेला नाइकी बास्केटबल बजारको ठूलो खेलाडी थिएन। तर कम्पनीले आफ्नो सम्पूर्ण बास्केटबल बजेट जोर्डनमा लगानी गर्ने जोखिम उठायो। त्यसैबाट ‘एयर जोर्डन’ ब्रान्डको जन्म भयो।

जोर्डनले लगाउने रातो र कालो जुत्ता एनबीएका तत्कालीन नियमसँग मेल नखाए पनि नाइकीले त्यसलाई प्रचारको अवसरका रूपमा प्रयोग गर्‍यो र जरिवानासमेत तिर्‍यो। यही रणनीतिले एयर जोर्डनलाई विश्वकै चर्चित खेल जुत्ता ब्रान्डमध्ये एक बनायो।
त्यसपछि नाइकीले टाइगर उड्स, सेरेना विलियम्स र क्रिस्टियानो रोनाल्डोजस्ता आफ्नो पुस्ताका प्रभावशाली खेलाडीलाई ब्रान्डसँग जोड्यो। उनीहरूको सफलतासँगै नाइकीको ‘स्वुस’ लोगो विश्व खेलकुद संस्कृतिको हिस्सा बन्यो।

तर अहिले तीमध्ये केही साझेदारी विगतको कथा बनिसकेका छन्। जोर्डनसँगको सम्बन्ध कायम रहे पनि उनी लामो समयदेखि खेलबाट अवकाशमा छन्। सेरेना विलियम्ससँगको साझेदारी जारी छ भने टाइगर उड्सले सन् २०२४ मा नाइकीसँगको सम्बन्ध अन्त्य गरेका थिए।

मार्केटिङ तथा रणनीतिका अध्येता टिम डर्डेन्जरका अनुसार नाइकीको विगतको सफलता महत्त्वपूर्ण भए पनि आजको खेल पोसाक बजारलाई वर्तमान पुस्ताका खेलाडी र उनीहरूले सिर्जना गर्ने नयाँ प्रभावले चलाउँछ।

नाइकीसँग अहिले पनि रोरी म्याकइलरोयदेखि भिनिसियस जुनियरसम्मका चर्चित खेलाडी छन्। तर फुटबलका ठूला स्टार एमबाप्पे र विश्वकप विजेता लामिन यामाललाई गुमाउनु कम्पनीका लागि उल्लेखनीय क्षति हो।

यामालले नाइकी छाडेर एडिडास रोज्नुको कारण आफूलाई छुट्टै पहिचान बनाउन सक्ने अवसर भएको संकेत गरेका थिए। एमबाप्पेले भने ‘अन’मा आफूजस्तै नयाँ सोच र नवप्रवर्तनमा विश्वास गर्ने मानिससँग काम गर्न पाउने बताएका छन्।

ब्राण्ड धराशायी भएको होइन, प्रभुत्व फर्काउन कठिन

नाइकी अझै विश्वको सबैभन्दा ठूलो खेल पोसाक ब्रान्डमध्ये एक हो र विश्वभरका लाखौँ ग्राहकसँग यसको बलियो सम्बन्ध छ। तर विश्लेषकहरूका अनुसार विगतको जस्तो निर्विवाद प्रभुत्वमा फर्किन कम्पनीलाई सजिलो छैन।

पावेलका अनुसार नाइकी फेरि वृद्धि र नाफाको बाटोमा फर्किन सक्छ, तर नवप्रवर्तन लामो समय रोकिएपछि त्यसलाई पुरानै गतिमा फर्काउन समय लाग्छ।

नाइकीको पुनरुत्थान योजना ‘स्पोर्ट अफेन्स’ ले आगामी वर्षबाट सुधारका थप संकेत देखाउने अपेक्षा गरिएको छ। तर कम्पनीका प्रमुख कार्यकारी इलियट हिलले खेल पोसाक, जोर्डन ब्रान्ड र चीनको बजारमा अझै धेरै काम गर्न बाँकी रहेको बताएका छन्।

कम्पनीको पछिल्लो त्रैमासिक आम्दानी ११ अर्ब अमेरिकी डलर रहेको छ, जुन विश्लेषकहरूको अपेक्षाभन्दा कम हो। चीनमा मात्रै नाइकीको आम्दानी २६ प्रतिशतले घटेको छ।

जोर्डन ब्रान्डको बिक्री पनि विश्वव्यापी रूपमा घटेको छ। हिलले जोर्डनका प्रतिष्ठित रेट्रो जुत्ता बजारमा आवश्यकताभन्दा बढी आपूर्ति गरिएको स्वीकार गर्दै अब उत्पादनको मात्रा र बजारमा ल्याउने आवृत्ति घटाउने योजना सार्वजनिक गरेका छन्।

नाइकीले आगामी आर्थिक वर्षमा आम्दानी उच्च एकल अंकको प्रतिशतमा घट्न सक्ने प्रक्षेपण गरेको छ। कम्पनीले सन् २०३१ सम्ममा २.५ अर्ब डलर लागत बचत गर्ने योजना पनि अघि सारेको छ, जसको केही हिस्सा कर्मचारी कटौतीबाट आउनेछ।
कम्पनीका प्रमुख वित्तीय अधिकारी डेभ डेन्टनले पछिल्लो नतिजा अपेक्षा र कम्पनीको सम्भावना दुवैभन्दा कमजोर रहेको बताएका छन्। वित्तीय नतिजा सार्वजनिक भएपछि न्युयोर्कमा कारोबारपछिको समयमा नाइकीको सेयर मूल्य ८ प्रतिशतभन्दा बढी घटेको थियो।

नाइकीले नयाँ पुस्तालाई लक्षित गर्दै आफ्नो दशकौँ पुरानो ‘जस्ट डु इट’ नाराको नयाँ रूप ‘ह्वाइ डु इट?’ अभियानसमेत सुरु गरेको छ। तर अहिले नाइकीसामु सबैभन्दा ठूलो प्रश्न यही छ – नयाँ पुस्ताका खेलाडी र उपभोक्ताले अब ‘नाइकी नै किन?’ भनेर सोध्दा जवाफमा कम्पनीले के नयाँ दिन सक्छ?